Filippo Zanoni
Il Comune ha lanciato il progetto per il “city brand” della città. In passato si è cercato di farlo, con risultati altalenanti. Vi sono però anche esempi positivi come “CasTorino”, utlizzato per comunicare lavori pubblici e altre iniziative.
All’inizio fu il toro. Ora, chissà. Nella disperata ricerca di un’identità, la Città di Torino punta a valorizzare la sua immagine e le sue peculiarità con un nuovo logo. Un “marchio di fabbrica”, che le permetta di far risaltare le sue qualità. Nel passato recente c’è già stato un precedente: durante le Finals ATP il motto era ”Torino so much of everything”, con una “To” e un cerchio simboleggiante una pallina da tennis.
Un po’ criptico e generalista: così tanto di cosa? Occorre poi dare una spiegazione. Si ritorna a quella scarsa definizione che è un po’ il tallone di Achille della nostra città (ovvero: politica, organizzazioni varie e la società civile fanno finta di niente).
Ora il Comune ha deciso di voltare pagina, lanciando l’idea di fare un logo (un po’ come New York ha “I love NY”9. Compito molto arduo, perché si tratta di un lavoro di sintesi non indifferente. L’unico logo di Torino veramente efficace e comprensibile che mi viene in mente era quello varato anni fa per illustrare
meglio ai cittadini torinesi grande opere di manutenzione della città: era il famoso “CasTorino” che occhieggiava dai teloni sulle barriere a protezione dei cantieri (era stato ideato dall’agenzia Feeling, di cui faceva parte l’architetto Federico Bollarino, poi fondatore e titolare dell’agenzia torinese Mark&Thing).
Faccia simpatica e elmetto in testa, era un buon tramite per avere informazioni in modo simpatico.
Ovviamente, come tante cose che funzionano a Torino, è stato poi accantonato. Peccato, poteva essere una costante. L’importante per noi, come avrete capito, è il concetto di non fare una cosa temporanea, che viene poi accantonata o superata da un altro logo. Un po’ come è successo anche alla discreta campagna “Torino, always on the move”, probabilmente derivato dal moto della Robe di Kappa “People on the move”.
Come ci si sta muovendo per questa nuova “campagna”? Ecco le parole dell’amministrazione: “In preparazione a questo progetto nel 2023 è stato avviato un percorso di indagine per cogliere la percezione della città di Torino e si è affidata all’Istituto Piepoli un’indagine demoscopica per cogliere gli aspetti ritenuti importanti dal territorio e dalla cittadinanza. Sono stati somministrati in città oltre 5,000 questionari, composti di domande aperte e chiuse, a cittadini, turisti, portatori di interesse. L’indagine sta proseguendo e si avvia alla conclusione con un sondaggio telematico su scala nazionale per raccogliere le
percezioni di Torino anche da parte degli Italiani nel complesso. Le prime impressioni individuate hanno permesso di definire un “manifesto identitario” di racconto di Torino, condiviso tra i firmatari. I dati sulla percezione di Torino raccolti dall’Istituto Piepoli verranno illustrati il 24 ottobre alle ore 18 alla casa
Teatro Ragazzi attraverso un evento pubblico che si proporrà anche di raccogliere l’interesse di ulteriori soggetti che vorranno aderire al progetto di sviluppo del nuovo city brand. L’amministrazione comunale darà quindi il via ad un avviso pubblico per individuare un’agenzia di comunicazione per lavorare allo
sviluppo del progetto e alla definizione delle linee strategiche per la sua promozione nel triennio 2025/2026/2027. Per costruire il suo city brand la Città di Torino ha avviato un percorso che coinvolgerà i principali attori del territorio. È stato siglato questa mattina a Palazzo Civico un protocollo d’intesa tra Città, Città Metropolitana di Torino, Camera di commercio, Università degli Studi, Politecnico, Fondazione CRT e Fondazione Compagnia di San Paolo con l’obiettivo di condividere il percorso verso il city branding. In particolare, i firmatari si impegnano a garantire supporto e collaborazione reciproci per
promuovere la propria appartenenza al territorio e l’identità di Torino con l’obiettivo comune di diventare ambasciatori del “brand Torino”, valorizzarne il patrimonio storico, artistico, culturale e sociale, collaborare nella definizione del posizionamento strategico della città, dare riconoscibilità ai prodotti “made in Torino”, consolidare il senso di appartenenza di cittadini e studenti, attrarre risorse ed investimenti, ampliare il mercato turistico in arrivo, favorire la visibilità della città, veicolare il nuovo city brand – una volta realizzato – nell’ambito di partnership ed eventi”.
Tutto molto interessante, anche se non è ben chiaro il concetto: si tratta di fare un logo o una campagna di comunicazione? L’idea che mi sono fatto è che nemmeno il Comune sappia bene cosa fare e si sia rivolto (giustamente) ai professionisti della comunicazione. Si cerchi però di fare qualcosa che duri nel tempo, prendendo per esempio la campagna pubblicitaria del Trentino: è sempre la stessa da anni, ma costantemente migliorata. Altrimenti Torino sarà sempre un immenso cantiere di iniziative nate e poi morte, con un’immagine scomposta e poco duratura della città. Se fosse così il laborioso e concreto CasTorino si arrabbierebbe, le cose che fa lui sono durature.
PS: giusto per inquadrare meglio il discorso, ecco la storia di CasTorino, scritta da Federico Bollarino. La comunicazione con Castorino è stata utilizzata dalla Città di Torino dal 1995 al 1998 circa. L’ideazione di una mascotte, individuata nel “Castorino”, nacque a seguito dell’esigenza espressa dall’allora Assessore
ai Lavori Pubblici Franco Corsico di dotare la Città di una modalità di comunicazione che veicolasse un messaggio positivo in occasione di iniziative impopolari, come cantieri nelle strade e sosta a pagamento, che diventavano facile oggetto di polemiche sui giornali per il loro impatto sulla città e sui cittadini.
La proposta dall’agenzia creativa Feeling di Torino fu quella di creare, anzichè un logo istituzionale (come inizialmente richiesto dalla committenza), un personaggio-mascotte in grado di adattarsi alle diverse situazioni e diventare latore dei vari messaggi della Città, con un linguaggio semplice, diretto e con un
pizzico di simpatia.
I creativi di Feeling, di cui facevo parte, inventarono il “CasTorino”, che esordì con il claim “Scusate se rompo” sulla campagna di informazione relativa ai cantieri previsti nell’estate 1995. Da quel momento in poi il piccolo castoro con il caschetto giallo sarebbe diventato la voce del Comune per tutte le iniziative
che avrebbero riguardato suolo pubblico e la viabilità, in un momento storico di grandi trasformazioni urbane come l’introduzione della ZTL, della sosta a pagamento e del bollino verde (controlli obbligatori sulle emissioni delle vetture).
Molti funzionari della Città adottarono il Castorino per l’attività di comunicazione del proprio ente: il lavoro dell’agenzia creativa era sempre quello di trasformare il linguaggio di un documento formale/istituzionale in un messaggio immediato, tanto nel visual quanto nel copy.
CasTorino aveva trasformato il modo di intendere la comunicazione pubblica, tanto che fece scuola anche fuori da Torino. Fu oggetto di alcune tesi di laurea e a fine anni Novanta il comune di La Spezia incaricò Feeling di ideare una mascotte che presentasse agli spezzini il PUT, Piano Urbano del Traffico. Per la città ligure venne creato Octoput, un simpatico polipo che avrebbe illustrato i diversi interventi previsti.
